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2008年微型车媒体沟通状况分析

2020-11-10 18:10:10 来源:嘉嘉网

1. 微型车市场竞争状态描述

(1) 微型车的宏观政策环境

2007年底,国务院《关于做好中央和国家机关节能减排工作的紧急通知》的颁布,标志着国家开始大规模鼓励并保护节能减排的自主品牌汽车的发展。《通知》要求中央和国家机关各部门、各单位切实做好公务用车节能减排工作,带头使用经济、节能、环保的自主品牌汽车;

2008年7月1日起实施的相当于欧洲Ⅲ号标准的国家机动车污染物排放标准,可见国家对于机动车污染治理的决心;

9月出台的大排量汽车消费税调整,旨在抑制大排量汽车的生产和消费,鼓励小排量汽车的生产和消费。

综合上述政策,我们发现,以小排量节能减排为主要特征的微型车有了更大的发展空间和更广阔的市场前景。

(2) 微型车的宏观经济环境

从2008年上半年开始的全球金融危机使得汽车业的发展面临了不小的挑战。就国内形式来看,股市和楼市的全面崩盘,使得大量企事业单位和市民的资产大幅度缩水,进而暂缓了购车想法;年初的雪灾和5•12地震给了汽车厂商体现企业社会责任的机会;而奥运会的举办和后奥运时代的到来,对于汽车行业又是一个重整待发的机会。

(3) 目前国内微型车市场状况

家用微型车占整个微型车市场的份额较小,不是汽车市场的主流,其中个人和家庭拥有量小,而企事业单位多用作生产资料,本报告仅对家用微型车进行研究。

可是随着2009年的到来,在1月1日就实施的成品油价税费改革方案,指明了未来汽车业的发展方向,“公平、规范、节约、减负”成为主要的精神,对于像、吉利、、、等重点生产小排量汽车的自主品牌企业,将带来重大利好。因此微型车有着更广阔的发展空间。

2. 主要代表车型和新车上市情况

2008年微型车的代表有,奇瑞A1、QQ3、QQ6、路宝、Spark乐驰、长安奔奔等。其中,2008年新上市的品牌有,比亚迪F0、吉利熊猫、Spark乐驰,而哈飞路宝节油π和长安奥拓则是更新换代的产品。

从2008年各品牌销售情况来看,系列的地位仍然不可撼动,另外昌河、长安奔奔、哈飞路宝和Spark乐驰分居2至5位。由于比亚迪F0和吉利熊猫皆为2008年下半年才上市,因此在销售量上不如前者,但是由于这两款车一经上市就关注度极高,很可能会成为2009年微型车市场的有力竞争者。

3. 微型车整体公关传播状态

(1) 公关传播的主要特征:

不同于处于市场主流的中大型车,微型车的公关传播的主要特征为“精简、准确”。基本都是采用公关活动的策略而很少采用平面和电视广告形式。此种操作对于企业在经费及资源有限的情况下传播品牌价值更加有效。

(2) 公关传播的诉求点:

微型车的诉求点相对集中,每款品牌都只着力针对一两个特点加以突出。外观方面主要突出其时尚,精致的特点;性能方面主要凸显节油、环保。总体而言就是性价比高。

(3) 公关活动的特征:

2008年微型车主要的公关活动有如下三个共性:

1) 试乘试驾

体验式公关这一方法的好处无疑就是可以让人身临其境的感受到该汽车的性能和舒适度,亲身感受是最实在、最直接和最有效的方式。如Spark乐驰为了突出其技术革新、增加配置以后在性能上的卓越提升,就通过参加车展和试乘试驾的方式,全方位地展示了自己良好的舒适感和高性能。

2) 送礼回馈

抓住老客户的心,利用良好的市场基础加以口碑营销,也是微型车市场里一贯采用的方式。如QQ3在全国各地开展的“暖风行动”,通过抽奖的方式来回馈那些客户;QQ6“空间超然,新禧无限”的新年赠送活动,在2008伊始就不甘落后。

3) 追踪热点

2008年对于中国是极不平静的一年,社会热点事件频繁出现,很多微型车品牌就是抓住了这一特点,结合时下的热点问题,帮助自己造势。如QQ3在汶川地震之后就在社会上开展募捐活动,体现了自身的CSR(企业社会责任);又如QQ6为了响应国家颁布的“限塑令”而开展的“环保袋代传”活动,体现其环保意识,使得QQ6原来就强调的“环保”概念更加深入人心;再有就是针对国家颁布的相关政策而大做文章,如哈飞路宝更是举办了“哈飞路宝节油π全国节油联赛”,突出了其品牌的核心价值——节能环保。

(4) 重大的公关活动

1)

元旦期间,在各厂家名目繁多的优惠活动中,奇瑞QQ3推出的“暖风行动”回馈新老客户,尤其吸引人。

六月初,QQ3五环夺金活动正式启动,全系除0.8MT基本型外,其它款型悉数参加。消费者可根据投掷的五环箭靶位置,获得金额不等的油卡奖励,最高金额可达2800元,这对于价格经济的小车来说,优惠幅度着实不小,同时获奖用户也可将油卡优惠折现返还。

六月,发起为汶川地震遇难者募捐活动,体现了企业的社会责任。

2) 奇瑞QQ6

2月“空间超然,新禧无限”的新年赠送活动,回馈老客户;

名为“有空间就有幸福——奇瑞QQ6小车大空间极限擂台赛” 于3月18日在郑州、武汉、广州、长沙等十几个城市的奇瑞4S店相继拉开了帷幕。活动将从3月延续至5月,旨在为消费者提供近距离亲身体验QQ6的超大空间机会,同时,参与者还将有机会赢得大奖。

随着6月1日“限塑令”的颁布,一场关于环保消费的“生活革命”也日渐为人们所关注。由部分经销商推出的QQ6“环保袋代传”活动成为亮点。

3) 奇瑞QQA1

8月7日七夕节,中国情人节,和两情人——女友、奇瑞A1一起,到三亚的天涯海角自驾游。

4) Spark乐驰

参加车展,举行试乘试驾活动,展现其高性能和舒适性。

5)

3月-10月,开展了规模盛大的“哈飞路宝节油π全国节油联赛”。

9月,在全国范围内开展主题为“假日情未泯,金秋再送爽——超值服务大礼包”服务活动。

哈飞总公司为庆祝哈飞路宝上市5周年,决定从9月1日-10月15日在全国地区开展“八千里路云和月,哈飞路宝伴君行”促销活动,活动期间,凡在活动区域内购买哈飞路宝系列产品的用户,自购车之日起,一个月之内开车自驾游到达哈尔滨的,哈飞总部给予加油费用支持。海南用户若参加活动可获得最高2000元油费支持。


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